1. Revue des écrits

1.1. La responsabilité sociale des entreprises (d'après Clement, 2022)

La responsabilité sociale des entreprises (RSE) est définie comme l’obligation d’une entreprise d’avoir un impact positif et de minimiser son impact négatif sur la société (Pride et Ferrell, 2006). Selon Carroll (1979), la RSE peut être divisée en quatre composantes (économique, juridique, éthique et philanthropique), la philanthropie d’entreprise étant classée dans la catégorie discrétionnaire. La RSE impacte autant l’organisation que son environnement, puisqu’elle représente l’ensemble des activités et stratégies déjà implémentées ou à venir dans une entreprise (de George, 2011). La RSE fait donc intégralement partie de l’entreprise et affecte l’ensemble des équipes en place. Avec les enjeux environnementaux actuels, Igalens et Joras (2006) ont montré qu’une entreprise qui applique des valeurs de RSE bénéficie de plusieurs avantages

: une meilleure image de marque (Ramesh, Saha, Goswami, Sekar, et Dahiya, 2019); des effets bénéfiques sur son recrutement et la rétention de ses employées (Supanti, Butcher, et Fredline, 2015); et une réduction de ses taxes et impôts (Sprinkle et Maines, 2010). Aussi, les stratégies de marketing « vert » impactent positivement la profitabilité de l’entreprise en réduisant ses coûts (Fraj, Martínez et

Matute, 2011). Les avantages se renforcent à mesure que les consommateurs et les gouvernements encouragent et aident les entreprises qui performent mieux en ce qui concerne les enjeux environnementaux et sociaux.

En 2015, une étude de la firme Nielsein (2015) affirmait que 50% des consommateurs étaient prêts à débourser davantage pour un produit d’une compagnie qui offre des produits durables (respectueux de l’environnement) que pour celui d’une marque reconnue. Les consommateurs conscientisés recherchent des marques responsables et sont prêts à payer plus cher pour elles (Dangelico et Vocalelli, 2017). Les considérations environnementales et sociales font partie des considérations des consommateurs et les marques doivent y répondre.

Yang et Basile (2019) ont montré que les concepts de la RSE influencent positivement le capital marque des entreprises du fait de leur perception positive par les consommateurs. L’intégration de valeur de RSE dans la marque affecte le capital marque de l’entreprise en augmentant la loyauté et la valeur perçue par les consommateurs (Mahmood et Bashir, 2020). Les entreprises s’efforcent depuis plusieurs années à faire une place particulière aux politiques de RSE dans leur rapport annuel, car les entreprises qui parlent de sujets écologiques et sociaux sans avoir un plan RSE sérieux se font accuser d’écoblanchiment, à tort ou à raison, par des activistes (Waddock, 2008).

1.2. La philanthropie corporative (d'après Robinot et al., 2022)

D’un point de vue conceptuel, la philanthropie corporative évoque un oxymore, car le don des ressources pécuniaires ou en espèces contredit le but lucratif de l’entreprise. Pour Fenclova et Coles (2011) et Gautier et Pache (2015) les définitions données dans les écrits scientifiques peuvent se positionner sur un continuum où l’altruisme et le profit se situent aux extrémités (voir Figure 1). De manière générale, les pratiques en philanthropie corporative peuvent prendre trois formes principales : la charité corporative (dons pécuniaires ou en espèce), le bénévolat corporatif (réalisé par les employé.e.s de l’entreprise) et les fondations corporatives (fondations caritatives qui sont financées par une entreprise privée) (Honey, 2011).

D’un point de vue financier, des études ont montré l’incidence de la philanthropie corporative sur la performance financière. Il apparaît que cette relation peut être représentée par un U inversé: à mesure que le montant de la philanthropie augmente, la performance augmente, atteignant finalement un plafond qui inverse la tendance si le montant de la philanthropie continue d’augmenter (H. Wang, Choi et Li, 2008).

Du point de vue des consommateurs, elle aiderait à créer une attitude favorable chez les consommateurs, qui ferait augmenter la visibilité, améliorerait la réputation et l’image de marque et par conséquent, les ventes (Fenclova et Coles, 2011 ; Gautier et Pache, 2015). De plus, les actions philanthropiques permettraient de renforcer la productivité des employés et la loyauté de l’ensemble des parties prenantes (Carroll, 2008). D’un autre côté, les détracteurs argumentent que la philanthropie corporative servirait principalement à polir l’image de l’entreprise. Les entreprises désireraient être perçues publiquement comme responsables au plan environnemental et social alors qu’elles ne le seraient pas forcément (Waddock, 2008). Selon ce point de vue, les parties prenantes pourraient réagir avec méfiance et scepticisme aux pratiques philanthropiques de l’entreprise. Dans le même ordre d’idées, le concept de strategic philanthropy de Porter et Kramer (2002) expose que la philanthropie doit viser à maximiser la création véritable et légitime de valeur sociale et économique et cela ne peut être atteint si l’entreprise cherche à améliorer son image publique. Ce point de vue est partagé par Coles et al., (2013) qui assurent que la grande majorité des entreprises dans le secteur touristique pratiquent principalement cette forme de philanthropie.

En ce qui concerne la société, le caractère stratégique de la philanthropie corporative permettrait la construction des relations de proximité et de confiance entre les entreprises et l’ensemble de parties prenantes en répondant à leurs attentes sociales (Wang et al., 2018 ; Weeden, 2015). De plus, la philanthropie corporative pourrait représenter un outil efficace pour développer, parmi les entreprises touristiques, une approche managériale plus responsable et contribuer au bien-être de la société (Goodwin et al., 2012).

On consultera dans l'Annexe 1 divers exemples d'actions philanthropiques et de RSE dans le domaine de l'hôtellerie.