Introduction du cas
Patrice Plouffe est un homme de conviction et d’innovations. Une érablière en Mauricie est un point de départ pour lui et non une finalité. Avec son entreprise La ferme du loup, il a élaboré des produits innovants à partir du terroir du Québec. La base de son imagination est évidemment orientée par l’érablière, mais il ajoute les saveurs et les odeurs de notre forêt. De plus, il a même la sagesse d’exploiter les sous-produits de la fabrication du sirop d’érable.
Ce cas a pour objectif de vous faire construire une partie de la réflexion stratégique de lancement d’une nouvelle marque, de nouveaux produits, en vous centrant sur le consommateur et les concurrents.
Présentation de l’organisation
La ferme du loup est une érablière qui a orienté ces activités pour créer et mettre en marché un vin d’érable (parfois désigné sous l’appellation mistelle). La volonté des dirigeants, sous l’impulsion de Patrice Plouffe, depuis l’acquisition de l’érablière en 2005 a été d’élaborer des produits alcoolisés à partir du sirop d’érable, ainsi que des produits de la région. On parle ici de vin car le processus de fabrication des produits est issue d’une vinification en cuve et d’un processus de vieillissement similaire à celui du vin. Le produit conserve l’arôme de l’érable tout en se comportant comme un vin présentant une certaine acidité; il ne s’agit donc pas d’un mélange ou même d’un vin maturé. C’est en outre un vin naturel, fabriqué sans utilisation de sulfites.
Deux produits sont disponibles en 2023 :
- le Sével, un vin de type apéritif madérisé doux (bouteille de 500 ml vendue 28 $);
- le Petnat, un vin nature infusé de fruits et de fleurs sauvages de la forêt laurentienne pétillant et fabriqué selon une méthode ancestrale; il entre dans la catégorie des vins orange (bouteille de 750 ml vendue 28 $).
Avec 6000 ses entailles, l’érablière dispose d’un potentiel de 50 000 bouteilles. Étant donné le statut d’artisan de M. Plouffe, il ne lui est pas possible d’acheter du sirop provenant de l’extérieur s’il désire augmenter sa production. Il lui faudrait pour ce faire obtenir un statut industriel, ce qui n’est pas considéré pour le moment.
En 2022, première année de commercialisation des produits, les ventes ont atteint 2000 bouteilles. En 2023, les ventes devraient atteindre 4000 bouteilles. En 2021, le sirop d’érable de La ferme du loup a remporté la médaille d’or au concours de la Grande Sève, organisé par la Commanderie de l’Érable, ce qui traduit la qualité de la production. Le permis artisanal sous lequel opère M. Plouffe correspond à la volonté de son entreprise de valoriser le terroir. Il lui permet de vendre dans les épiceries et dans les magasins de la SAQ, dans quelques épiceries fines (par exemple Fouquet Morel) ainsi que dans la restauration. La vente en ligne est plus complexe, car elle doit transiter par la SAQ. L’entreprise privilégie actuellement les restaurants plutôt haut de gamme, qui conçoivent des accords mets-vins autour des produits de La ferme du loup; les chefs créateurs jouent d’ailleurs un rôle d’ambassadeurs pour ces produits.
Les ventes sont réalisées majoritairement lors d’événements de type marché public, l’été ou dans le temps des fêtes. Le propriétaire de l’entreprise fait alors goûter ses produits, ce qui assure presque automatiquement une vente. Les gens se déplacent également à l’entreprise pour effectuer des achats. Celle-ci se trouve à quelques kilomètres du petit village de Saint-Paulin. Il est également possible de passer des commandes en ligne dans le site de l’entreprise.
Les ventes réalisées 2022 laissent apparaître deux types de consommateurs :
- des trentenaires qui sont déjà un peu établis, qui recherchent des produits locaux se démarquant et constituant un cadeau original pour une soirée entre amis. Leur produit de prédilection est le Petnat;
- des babyboomers amateurs de vins et de diversité des goûts; ils s’orientent plutôt vers le Sevel.
Sur le plan de la concurrence, il existerait une douzaine de producteurs de vin d’érable au Québec, la plupart ajoutant une saveur d’érable à leurs produits.
Problématique
Données sur le marché global et les tendances
L’intérêt pour l’achat local demeure fort en 2022, avec 51 % des Québécois qui affirment s’y adonner sur un base régulière. Toutefois, après la pandémie, on remarque une la baisse est de 10 % au regard des données de 2020 (OCR, 2022). À la SAQ, selon les données disponibles pour 2022, « [l]e prix moyen d’une bouteille de vin du Québec [...] est 17,21 $. Le vin d’ici représente désormais 3,9 % des ventes de vins de la SAQ » (Bérubé, 2022).
La consommation des produits alcoolisés est en légère augmentation au cours des dernières années; de fait, entre 85 et 89 % des Québécois agés entre 18 à 64 ans en consomment (INSPQ, 2023).
Depuis quelques années, le monopole d’État du Québec pour les vins et spiritueux développe une offre locale et tout particulièrement une offre à saveur d’érable (SAQ, 2023). Cela témoigne d’un intérêt tant des consommateurs que des institutions (la SAQ est une institution publique) pour le marché des « vins » et alcools issus de l’érable.
Le positionnement et le cœur de cible
Tous les Québécois connaissent le sirop d’érable; son goût et son parfum sont bien identifiés. Tous ou presque connaissent le goût et les parfums des vins. La question est donc d’associer ces deux composantes pour créer une dynamique marketing.
