Revue des écrits issus de la recherche sur la participation et les tabous
La participation
Les origines des recherches portant sur la participation remontent à la fin des années 1970 (Lovelock et Young, 1979). Au fil du temps, le rôle des consommateurs n’a cessé de s’étendre. Firat et Venkatesh (1995) ont mis en lumière des consommateurs qui souhaitaient de plus en plus participer à la vie des entreprises. Pour satisfaire ce besoin, ces derniers se sont associées à des spécialistes du marketing afin d’ouvrir de plus en plus leurs processus et leurs systèmes à la participation active des consommateurs. Les entreprises bénéficièrent ainsi des ressources opérantes des consommateurs pour générer des idées, créer de la valeur et/ou améliorer l’efficacité de la communication (Füller, 2010; Gouillart et Billings, 2013; Prahalad et Ramaswamy, 2004).
Men et Tsai (2012) soulignent que les réseaux sociaux ont transformé la manière dont le contenu entourant une marque est créé, distribué, consommé et transféré. Le pouvoir de façonner l’image de marque s'est ainsi vu transféré aux consommateurs. Pour résumer, à l’ère des réseaux sociaux et du marketing 4.0 (Kotler et al., 2016), la participation des internautes à la vie des marques constitue un élément clé du développement. Or, certains tabous peuvent freiner cette participation spontanée.
Les tabous
L’origine du terme « tabou » se situerait dans l’expression d’origine polynésienne « ta pu », importée en Occident par le navigateur Cook à la suite de sa découverte des îles du Pacifique en 1769. Ce mot est aujourd’hui adopté en anglais, en français, en russe, en italien et en allemand (Wrobel, 2002). Selon Sabri et ses collaborateurs (2010), ses synonymes sont : « inavouable », « interdit de mentionner », ou encore « indicible ». Il est aussi intéressant de noter que le silence public ou le discours restreint sur certains sujets tabous sont toujours strictement respectés, même dans les sociétés occidentales libérales et permissives.
Belk (2005), cité par Sabri et ses collègues (2010), définit l’échange tabou comme le transfert d’une personne (ou d’une institution) à une autre d’une chose jugée de grande valeur en raison de son caractère sacré. Malgré la sécularisation des sociétés, il note que de nombreuses choses demeurent sacrées pour les individus, par exemple tout ce qui a trait à l’amour, à la famille, aux amis ou à la vie elle-même. Il évoque tout particulièrement l’amour romantique, qui ne peut être acheté ou vendu.
Sur le plan du marketing, la commercialisation de produits tabous est beaucoup plus rare que celle des produits non sujets à tabous. En outre, la promotion des produits liés à des sujets tabous s’opère généralement par le biais des canaux distincts, comme Internet. De fait, ce canal est optimal car son contenu peut généralement être consulté en privé. Par contre, le marketing en ligne visant des produits liés à des tabous peut renforcer ces tabous en permettant aux consommateurs d'obtenir des informations et des produits de manière anonyme, sans traiter activement le sujet de préoccupation. Ce caractère privé peut néanmoins disparaître lorsque l’internaute participe à la vie de la marque, notamment dans les réseaux sociaux.
Dans un article intitulé « Not in front of your mother! », Wrobel (2002) décrit une tentative exigeante de commercialiser des produits tabous; trois stratégies sont préconisées afin de gagner les faveurs des internautes tout en abordant des sujets jugés délicats :
- instaurer la confiance;
- transmettre la compétence;
- faire jouer l'humour.
Pour instaurer la confiance, l’auteur suggère l’approche suivante : « Vous n’êtes pas seul avec votre problème et nous voudrions vous aider. » De plus, Wrobel pose que la quantité de personnes concernées par le tabou amènera l’utilisateur à présumer que l’entreprise est composée d’experts reconnus dans le domaine.
Combiner ces trois stratégies permet de s’attaquer au sujet tabou en générant un impact marketing.
Mandat sous forme de questions
Vous êtes un consultant à votre compte et le fondateur de GutsyGeek vous demande conseil pour mieux comprendre ses consommateurs et améliorer son marketing. À partir des éléments du cas et de recherches complémentaires (un minimum de cinq sources dont des écrits issus de la recherche scientifique sont attendus), veuillez répondre aux questions suivantes :
- Qu’est-ce qu’une persona?
- Quelle stratégie marketing devrait être développée dans de brefs délais afin de lever les tabous entourant GutsyGeek?
- Quelles sont vos recommandations pour améliorer la stratégie marketing de GutsyGeek au cours du temps ainsi que ses pratiques en matière de commerce électronique?
